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Casseurs de pub : "Pour bien cerner la réalité spécifique de l’idéologie publicitaire, il faut distinguer les diverses approches qui se mêlent trop souvent dans le débat sur la publicité.
On a ainsi : le point de vue fonctionnel des agents du marketing (glorification des techniques utilisées, “ concepts ” qui intimident les non-initiés, autolégitimation du système par la novlangue que s’invente le système : cibles, études de marché, supports, sociostyles, etc.) ; le point de vue spontané du “ consommateur ”, qui réagit au quotidien à telle ou telle campagne : plaisir (intérêt, désir), irritation (colère, scandale, distance lucide ou croyant l’être), bon sens du client en quête d’informations complémentaires et de tests comparatifs ; le point de vue de l’économiste, qui considère le système socio-économique globalement, prend de la hauteur pour paraître objectif, examine la publicité comme une instance régulatrice entre l’offre et la demande, situe sa place dans le P.N.B., la chiffre, établit des comparaisons, etc. Mais on notera que les données chiffrées de l’économiste, pour exactes qu’elles soient, légitiment souvent le phénomène publicitaire au nom du “ réalisme ” que doit manifester notre professionnel : le “ réalisme ” présuppose toujours que ce qui est ne peut être mis en cause pour la seule raison que cela est. Ce qui cache déjà une position idéologique ;
-le point de vue du citoyen humaniste qui, au nom de la liberté et des valeurs fondamentales, manifeste une conscience critique à l’égard de tout ce qui se fait et tout ce qui se dit autour de lui. Ce point de vue suppose qu’on observe lucidement l’ensemble de ce que nous disent les publicités, omniprésentes dans le champ social, et qu’on s’interroge sur le sens profond de ce que leur discours nous prescrit.
Là se situe l’idéologie publicitaire. Elle englobe toutes les représentations que la publicité nous met dans la tête ainsi que le “ mode d’emploi ” de l’existence qu’elle tend conséquemment à nous faire adopter. Cette idéologie agit par son contenu et par ses stratégies spécifiques. Explorons ici ses divers niveaux d’influence et les formes de sa domination.
Cinq niveaux d’influence
1/ La conduite d’achat
Chacun sait qu’une publicité cherche à faire acheter ou consommer ; chacun se croit libre parce qu’il le sait. C’est en effet l’aspect le plus visible de son action, celui auquel il nous semble le plus facile de résister. Je choisis telle marque, j’achète ou non ce produit, je préfère faire appel à cet organisme de préférence à tel autre : je suis libre !
Cette apparente liberté du client que je suis n’en couvre pas moins un premier niveau de conditionnement, c’est qu’on me dit sans cesse qu’il faut acheter. Ce rappel, que me lancent les multiples signaux de la vie quotidienne (revues, courrier, affiches, spots, enseignes), est de plus ritualisé au fil des fêtes, foires et saisons. On jalonne ma vie de “ besoins ” d’achat ; on me répète qu’exister, c’est saliver. Je vis dans un monde de lèche-vitrines où ce sont les vitrines qui me lèchent. “ Ça fait trois semaines que je n’ai rien acheté ! ” déplore une consommatrice. “ Prenez de l’avance sur les fêtes ”, clame un grand magasin dès le mois d’octobre. Ainsi se constitue au fond de nous une nouvelle instance psychique : la pulsion d’achat, instance première, normative, véritable impératif catégorique de l’idéologie publicitaire.
2/ Le comportement de consommation
La liberté de choix est évidente, dit-on, puisque “ les marques se concurrencent ”. Certes. Mais le consommateur voit-il qu’il ne choisit pas librement la nature de ses consom-mations ? Ce dont nous croyons avoir besoin est le fruit d’un conditionnement commercial à base de mimétismes sociaux. J’hésite entre dix marques de “ jeans ” : je ne mets pas en doute qu’il est bon, qu’il est beau, et tellement “ jeune ” d’adopter cette mode. J’ai le choix entre mille et une boissons pétillantes et sucrées, mais je ne m’aperçois pas que je cède à l’impératif de boire, en été, pétillant et sucré. Idem pour les divers produits de beauté, dont l’ensemble persuade qu’il est indispensable d’user de crèmes de toutes sortes pour offrir un visage socialement acceptable. L’usage rituel de produits de beauté fait croire que la beauté ne saurait être que produite (par le miracle de l’industrie). La liberté de choix cache ainsi l’obligation de choisir. Au niveau des produits pris isolément, les prescriptions d’achat se concurrencent, mais en revanche, au niveau des comportements de consommation, elles se renforcent. La grande masse de publicités en faveur de l’alcool, du tabac ou de l’automobile, quoique concurrentielles, convergent pour préconiser leurs ivresses spécifiques : il faut fumer, boire et conduire. “ La promotion de l’usage, dit le professeur Got, porte en elle-même la promotion de l’abus. ” Et ces modes de consommation deviennent peu à peu des styles de vie censés incarner le bonheur moderne.
3/ Le modèle de bonheur
Toutes publicités confondues, depuis des décennies, l’idéologie publicitaire dresse à nos yeux, et à ceux des enfants, une représentation idéale du bonheur dans la “ société de consommation ”. Résumons ce beau programme :
-il faut jouir : le plaisir d’abord ! Le plaisir de consommer, de consommer tout de suite, de consommer égocentriquement (même si c’est avec d’autres). C’est le “ devoir de plaisir ”, qui exige la satisfaction de l’envie immédiate, matérielle, superficielle, extravertie ;
-il faut “ rêver ” et, plus précisément, rêver de consommations qui recèlent, par elles-mêmes, les grandes valeurs de la vie. Toutes les dimensions de l’être humain (l’intelligence, la santé, la beauté, l’amour, la convivialité, la grandeur, l’engagement politique, voire révolutionnaire) étant réduites aux produits qui les “ signifient ”, inutile de tenter de vivre ailleurs ;
-il faut “ croire ”, c’est-à-dire s’en remettre à la solution “ produit ”, quel que soit le problème que l’on rencontre existentiellement ; le culte du produit-héros, célèbré dans toute publicité, s’étend naturellement du produit à ceux qui le produisent : les industriels, les grands capitaines de l’économie libérale, les multinationales qui ne pensent qu’à vous assister, et dont l’essence divine réside dans le nom, c’est-à-dire la Marque (Vous en rêviez, Tony l’a fait) : la Marque devient alors pour beaucoup la seule identité, l’être social par excellence -et l’illustration parfaite de l’aliénation, puisque le sujet, en la portant, se glorifie de sa servitude ;
-il faut tout consommer, collectivement, qu’il s’agisse de réalités ou de symboles, de choses de la nature ou de fruits de la culture. Sous le signe de la pulsion consommatrice, la rhétorique publicitaire associe désir d’achat et pulsion sexuelle, soif d’information et dévoration d’événements, etc. La “ marchandisation ” du monde a l’avantage de tout transformer en produit consommable et jetable. Dès lors, la soumission à la consommation, la consoumission, permet de participer au vaste mouvement consensuel et euphorique de la modernité. Honte à qui refuserait de suivre notre fantastique époque de progrès, et tenterait de dégriser les drogués de la surconsommation en tirant la sonnette d’alarme écologiste...
La pauvreté de ce modèle peut faire rire, mais ne doit pas nous dissimuler sa nocivité : il enferme en effet le consommateur dans une frustration chronique (aucun produit ne peut tenir la promesse de ses signes), dans une course inassouvie à la surconsommation tragique, dans une idée de soi qui est un leurre sur soi-même. Le fossé entre l’opium publicitaire et les réalités de la vie, lequel commence dès l’enfance, entretient dans le grand public une sorte de schizophrénie collective, entre délire et sinistrose, grosse de déchirements potentiels et de lendemains qui déchantent.
4/ Le modèle de communication
La publicité se prétend “ communication ”. Or, la vraie communication suppose dialogue et parité dans l’échange. Ce coup de force sémantique est révélateur : toute idéologie fausse le sens des mots, pour égarer les gens. Car, en vérité, le discours publicitaire est toujours à sens unique : il impose unilatéralement son message public à des individus isolés. L’émetteur n’apparaît pas, ses injonctions semblant venir le plus souvent de partout à la fois, anonymement. Le destinataire que nous sommes (appelé “ cible ”) n’a pas droit de réponse : si l’on peut acheter ou non, on ne peut pas répondre aux messages publicitaires qui nous sont adressés au niveau idéologique qui est le leur. Le public, clandestinement radiographié par les études de marché, n’est absolument pas considéré comme partenaire libre d’un dialogue égalitaire ; il est traité en troupeau fantasmant ; il est travaillé au niveau inconscient, au niveau réflexe ; et c’est tout juste si on lui offre, pour peaufiner son conditionnement, les “ rationalisations a posteriori ” qui lui donnent l’illusion de choisir librement. Enfin, les publicitaires s’arrogent le droit de “ communiquer ” sans prévenir, où bon leur semble, pour jouer de l’effet de surprise et pénétrer par effraction dans le for intérieur du destinataire (coupures de films, publicités clandestines, etc).
Or, les publicitaires ont fait croire à la plupart des responsables chargés de former positivement les citoyens que leur modèle communicationnel était le type idéal d’éducation populaire ! Les publicités dites d’intérêt général, les campagnes humanitaires, les officines gouvernementales les mieux intentionnées (?), les institutions “ respectables ”, en communi-quant de la sorte, croient “ conscientiser ” les gens de façon efficace et “ moderne ”. En réalité, ce discours infantilise ceux qu’il prétend rendre conscients, en tentant de leur dicter des conduites-réflexes. On traite les citoyens en mineurs dans la façon même dont on les appelle à vivre en majeurs. Les politiciens à leur tour se sont massivement mis à pervertir leurs messages en recourant au modèle publicitaire. Ainsi est né le marketing politique, avec toutes ses dérives, l’une d’elles étant l’emploi récent, à toutes les sauces, du qualificatif “ citoyen ”.
5/ Le mode de pensée
Dans le déroulement ordinaire de son discours, la publicité recourt sans cesse aux sophismes de l’image, falsifie le sens des mots, destructure l’ordre logique. Ce langage, dès le plus jeune âge, façonne ainsi des modes de pensée qui sont à l’opposé de la raison cartésienne. La règle publicitaire, qui oblige à faire du produit un spectacle, conduit l’enfant à confondre l’image et la chose, le visible et le réel. Règne ensuite la culture de l’amalgame : la publicité pratique cette rhétorique de l’association selon laquelle n’importe quelle valeur peut être associée à n’importe quel produit (la beauté du sport par exemple à la célébration de boissons alcoolisées). La rythmique publicitaire (jingles, chocs et frissons), les montages chaotiques et “ déments ”, en tentant de happer au lieu de convaincre, en nous saisissant viscéralement pour contourner nos résistances conscientes, font prédominer les conduites-réflexes sur toute démarche réfléchie. En liaison avec la trépidation médiatique et les oripeaux de la société de spectacle, c’est toute une relation au monde fondée sur l’adhésion sensorielle et le refus de penser que tisse la publicité dans la “ conscience ” collective. Ce mode de pensée instaure, en réalité, le règne de l’impensé...
Le pire est ici qu’un certain nombre de sociologues et autres gourous de la psychologie moderne trouvent cela très bien, et se réjouissent de voir enfin le cerveau retrouver les délices de l’irrationnel en cultivant son “ hémisphère droit ”. Moyennant quoi les générations occidentales se livrent sans remords à la course au fric et à la surconsommation, au nom de la modernité et de la mondialisation, sans préoccupation éthique, sans vouloir voir le lien entre les misères de la planète et les excès de leur train de vie, sans même se poser le problème de leur propre avenir que menacent des catastrophes environnementales. Mais c’est précisément là la visée de l’idéologie publicitaire : entretenir l’irrationalité des foules consommatrices, pour les empêcher de prendre conscience.
Le système de domination
Si ces traits du discours publicitaire constituent bien une idéologie perverse et déshumanisante, la question est de savoir comment elle est parvenue à s’imposer. à l’analyse qualitative de sa nature doit s’ajouter l’analyse quantitative de sa puissance, c’est-à-dire des formes extérieures de sa domination. Une idéologie n’est vraiment aliénante que lorsqu’elle est dominante. Or, l’omniprésence de la publicité, son hypertrophie et les légitimations “ culturelles ” qu’elle s’est trouvées dans les médias ont fait de son idéologie depuis une vingtaine d’années bien plus qu’une philosophie dominante : un ordre, un ordre oppressif qui tente violemment de pénétrer et de façonner tous les esprits.
A/ L’impérialisme publicitaire est patent, comme le montre l’essor des publicités à la télévision française depuis I968 (voir encadré)
B/ La “ légitimation ” du système est allée de pair avec sa pénétration dans les journaux et médias, de sorte que peu de choses séparent maintenant l’idéologie médiatique, prise globalement, de l’idéologie publicitaire. Tout est annonce, tout est “ pub ” : tous les modèles d’existence désirables exposés dans les émissions télévisées grand public s’apparentent au “ bonheur conforme ” programmé par les publicités. D’autre part, les diverses formes de parrainage des émissions, la pression des annonceurs qui financent les médias, la banalisation du “ discours commercial ” sur toutes les chaînes ou presque, la célébration de la pub-culture et les rubriques journalistiques de connivence qui en suivent l’actualité, tout cela est fait pour rendre, aux yeux des téléspectateurs, l’univers publicitaire consubstantiel de leur monde quotidien (cf. la rubrique de Télé 7 Jours : “ Ces marques liées à votre vie ” ). Bref, “ normal ”.
C/ L’ordre de la consommation règne d’autant mieux qu’il ne prend plus l’air de dominer. L’omniprésence quantitative du phénomène publicitaire entraîne en effet un changement qualitatif dans sa façon d’imposer ses modèles : sa norme paraît “ normale ”. Elle ne dit plus d’un ton menaçant : “ Faites ainsi ”, mais tranquillement : “ Tout le monde fait comme cela ”. L’injonction publicitaire n’est plus : “ Voilà ce que tu dois être ”, mais elle devient : “ Voilà ce que tu es. ” Le mode indicatif se révèle dès lors beaucoup plus insidieux, plus oppressif, que le mode impératif. Il suffit que les mêmes consommations, les mêmes modèles d’existence, les mêmes “ nouvelles mœurs ” se répandent dans le très partiel cadre médiatico-publicitaire pour que la foule, aussitôt, les reçoive comme majoritaires, et donc devant être suivis. L’idéologie prend l’allure d’un nécessaire consensus démocratique. La banalisation devient véritablement la forme moderne de la normativité. Et les publicitaires, feignant d’observer comme normaux ces modèles qu’ils ont répandus, viennent nous raconter qu’ils ne font que refléter la société ! Pour peu que nous trouvions quelques différences entre les représentations qu’ils nous donnent de nous-mêmes et ce que nous nous sentons appelés à être, ils prétendent alors qu’ils anticipent sur notre devenir. Il faudra donc nous conformer au miroir qu’ils nous donnent de notre modernité... Et nous ne sommes pas les seuls à devoir suivre la voie de cette uniformisation : les peuples du tiers-monde ne sauraient y échapper. Ce qu’on appelle mondialisation n’est que l’extension à toute la planète de l’idéologie de la consommation, qui dévore tous ceux qu’elle touche.
La lutte antipublicitaire est un combat essentiellement idéologique.
par François Brune
A lire de François Brune : Le Bonheur conforme, essai sur la normalisation publicitaire (Gallimard, 1985), “ Les Médias pensent comme moi ! ” (L’harmattan, 1997). ".
